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제목 : 고객서비스도 DIY시대(텔레콤코리아)
이름 : 관리자 날짜 : 2008/02/13
텔레콤코리아 tele_park@krtele.com

과연 무엇이 비용을 낮추고 효율성을 높이고 고객을 유지하고 경쟁사로부터 자신을 차별화할 수 있도록 만들 수 있을까? 최근 핵심적이고 전략적 툴로서 통합 DIY(Do It Yourself) 전략이 관심을 끌고 있다.

고객 유지, 이미지 차별화를 위한 전략적 툴로서 DIY 전략을 채택하는 통신사업자 수가 늘어나면서 고객 셀프 서비스에 대한 업계 차원의 관심이 높아지고 있다.
이미 많은 통신 비즈니스들이 고객 스스로가 정보와 자원을 얻도록 도움으로써 인건비 절감을 실현할 수 있는 셀프 서비스, DIY 기술로부터 많은 도움을 얻고 있다.
셀프 서비스는 고객 만족을 높이고 비용을 줄이는데 있어 입증된 전략적 기술이다. 통신업계는 2000년 초에 오퍼레이터들의 컨택 타임을 줄이기 위해 셀프 서비스를 도입했다. 하지만 당시 사업자들 대다수가 셀프 서비스 수용에 대해 냉담한 반응을 나타냈다.
그러나 상황은 변했다. 시간이 흐르면서 통신사업자들은 셀프 서비스가 갖고 있는 가치를 깨닫게 되었고 셀프 서비스 환경 구축에 투자를 시작했다. 특히 웹 기반 셀프 서비스에 대한 집중적인 투자가 이뤄졌다. 이러한 추세는 웹이 비용 효과적인 고객 셀프 서비스 플랫폼이라는 인식 확대 때문이다.
양키 그룹에 따르면 미주 통신사업자들이 셀프 서비스 환경 구축에 투자한 비용은 지난 2년 동안 30% 가량 증가했다.

투자의 대부분이 웹 셀프 서비스 채널 구축을 위한 것이었다. 아시아 태평양도 예외는 아니다. 동기간 동안 투자금액은 20~25% 늘어난 것으로 알려졌다.
암닥스(Amdocs) 마케팅 매니저인 스캇 콜먼 부장은 셀프 서비스 트렌드는 셀프 서비스가 전통적인 EBPP(electronic bill presentment and payment)의 활용을 넘어서고 과금, 주문, 관리에 있어 더욱 많은 기능을 기대할 수 있다는 고객들의 발견에 의해 주도된 면이 크다고 설명했다.
콜먼 부장은 이어 “오늘날 엔드 유저들은 인터넷 사용에 익숙해져 있고 많은 것들을 인터넷을 통해 처리하기를 원하며 아울러 자발적으로 모든 것들을 관리하고 다루기를 원한다는 특성을 갖고 있다”며“고객 만족도 증진과 이탈 방지를 위해 고객들에게 인터넷을 통해 네트워크의 일부분을 다룰 수 있도록 더욱 많은 권한을 부여하면서 셀프 서비스 환경을 유도하는 사업자들이 늘고 있는 것은 이 같은 유저 특성에 근거한다”고 말했다.

BT, 프랑스 텔레콤, AT&T, 버라이존과 같은 주요 통신사업자들은 종래에 전자 과금과 트러블 티켓팅에 한정된 수준을 넘어서 웹 기반 셀프 서비스 채널에 새로운 기능과 서비스를 추가하고 강화하는데 집중 투자하고 있다.
이들의 목표는 고객을 유지하기 위해 통합 서비스 포탈을 구현하는 것이다. 동시에 셀프 서비스 솔루션 개발을 통해 경제적이고 이익이 되는 방식으로 브로드밴드 서비스를 관리할 수 있는 방안을 찾고 있다. 가령 웹 셀프 서비스의 자체 진단 기능을 사용함으로써 고객단과 네트워크 양쪽에 있어 서비스 자가 관리가 가능하다.

기업 고객이 목표

통신사업자들의 셀프 서비스 채널 구축을 통한 또 다른 메인 포커스는 서비스 상담 직원과의 라이브 채팅이나 휴대폰 단말기용 인터페이스와 같은 더욱 발전된 기능들을 구현함으로써 셀프 서비스 차별화를 꾀하고 고객 경험을 개선하는 것이다. 이런 시나리오는 기업 고객들을 위한 케이스다.
양키 그룹의 통신 소프트웨어 담당 아리담 바니지 애널리스트에 따르면 AT&T는 기업 고객의 만족도를 업그레이드하기 위해 상담 직원과의 라이브 채팅 같은 새로운 협업 툴 개발에 많은 공을 들였다. 그 결과 커다란 성과를 이뤘다.
그는 기업 고객과의 상호교류를 위한 메인 채널로서 e-포탈의 중요성이 커짐에 따라 앞으로 수년간 웹 기반 셀프 서비스 환경에 대한 지속적인 투자를 단행하는 통신사업자들이 늘어날 것이라고 말했다.
바니지 애널리스트는 “통신사업자들은 상담 직원들에 의한 접촉을 없애고 웹 기반 채팅 세션으로 전환함으로써 비용 절감과 기업 고객들에게 맞춤형 서비스를 제공하는데 도움이 되는 정보들을 수집할 수 있다는 점에서 셀프 서비스 포탈의 가치를 깨닫고 있다”고 설명했다.
한편 브로드밴드, VoIP, IPTV, 모바일 TV와 같이 기술적 복잡성이 늘어난 차세대 서비스들의 등장은 셀프 서비스 환경에 대한 필요성을 더욱 부각시키고 있다. 특히 서비스 주문 처리, 관리와 같은 영역에 대한 DIY 전략의 중요성이 커지고 있다.

디텐버 앤 어소시에이츠(Dittenber & Associates)의 리서치 매니저인 단 베이커 부장은 신규 서비스의 판매, 기타 서비스의 크로스/업셀링 채널로서 e-포탈을 활용하는 사례가 대폭 증가하고 있다고 지적했다.
그는 싱귤라를 대표적인 사례로 언급했다. 그에 따르면 싱귤라(현재 AT&T의 자회사)는 모든 B2B 및 B2C e-커머스 거래에 대해 자동화 기능을 부여하기 위해 2004년 하반기에 싱크로노스의 셀프 서비스 솔루션을 도입했다. 이에 따라 e-커머스 주문 프로세스는 완전히 자동으로 동작하는 셀프 서비스 플랫폼으로 거듭나게 된다.
그 결과 온라인 고객들의 트랜잭션 규모는 2005년에서 2006년 사이에 비약적으로 증가했고, 트랜젝션 당 총 비용을 낮출 수 있게 되었다. 또 고부가가치 서비스를 컨슈머/기업 고객들에게 신속히 공급할 수 있게 되었다.

암닥스의 콜먼 부장은 아시아에서는 홍콩, 싱가포르, 일본, 한국과 같이 치열한 경쟁이 고객 중심으로 벌어지고 있는 선진 시장들에서 웹 셀프 서비스 포탈들이 경쟁 차별화를 위한 전략적 툴로 급성장 중이라고 지적했다.
콜먼 부장은 “아시아 신흥 시장들의 유저들은 다양한 선택의 기회를 제공받고 있다. 대다수 유저들은 선택의 폭이 넓을 때 가격보다는 최고의 고객 경험과 상호작용을 기대할 수 있는 상품 및 서비스를 고르게 된다. 따라서 e-포탈을 통한 고객 경험의 일신은 통신사업자와 엔드 유저 간에 필수적인 요소로 뿌리를 내리고 있다”고 말했다.

전략적 통합 필요

통신사업자들은 웹 포탈이 전체 셀프 서비스 전략에서 큰 역할을 할 것이라는 점을 인식해야 한다. 또 기존 시스템과 다른 컨택 채널의 통합을 통해 상이한 채널들 간의 일관성을 실현하는 일이 무엇보다도 중요하다는 사실을 알아야 한다.
콜먼 부장은 “성공적인 고객 셀프 서비스 경험을 이끌어내기 위해서는 엔드 투 엔드 프로세스를 모두 아우를 필요가 있다”며 “데이터베이스 하나에 변동이 있다면 POS(point of sale), IVR, CRM, 웹 데이터베이스와 같이 관련된 모든 데이터베이스에 변동 사항이 알려지는 것과 같이 중간에 탈락되는 부분 없이 상호 유기적인 커뮤니케이션 관계가 구축되어야 한다”고 강조한다.
따라서 도전 과제는 어떻게 통합을 이루는가라는 질문과 연관돼 있다. 바니지 애널리스트는 “셀프 서비스 전략 성공을 위한 키는 백오피스 시스템 통합에 있다. 백오피스 시스템의 통합을 통한 동기화 실현은 상품 정보가 모든 고객들에게 종합적이고 실용적인 방식으로 제공될 수 있는 시스템을 마련하는데 결정적인 부분”이라고 말했다.
희소식이라면 통신사업자들이 구할 수 있는 유용하고도 안정된 제품 솔루션들이 시장에 존재한다는 것이다. 따라서 셀프 서비스 전략을 염두에 둔 통신사업자라면 웹 인프라와 SOA 이니시티브를 중심으로 한 투자 전략이 필요하다. 신뢰할 수 있는 웹 인프라와 확장성이 결여된 상태에서 셀프 서비스가 제 기능을 하기는 힘들다.
셀프 서비스 전략 성공을 위한 또 다른 키 포인트는 사용하기 쉽고 직관적이고 유연한 솔루션을 선택하는 것이다. 셀프 서비스 솔루션들은 유연성과 민첩성을 겸비해야 한다. 신규 서비스, 패키지, 상품을 시장에 빠르게 공급하기 위해서는 이러한 특성들을 갖춘 솔루션이 필요하다. 바니지 애널리스트는 “최상의 결과를 위해서는 적합한 솔루션 선택, 신중한 계획과 실행이 요구된다”고 조언했다.


DIY 트렌드 주도 요인
● 컨슈머 만족도 업그레이드
● 인터넷 사용 문화 확대
● 차별화
● 비용 절감
● 맞춤형 서비스
● 고객 데이터의 효율적인 수집

효과적인 DIY 서비스 접근법
● 통합
● 민첩성
● 웹 중심

웹 기반 DIY 서비스 전략
● 온라인 주문/구매
● 과금/결제
● 트러블 티켓
● 서비스 트래킹
● 계정 관리
● FAQ