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제목 : 고객관리 알면 이길 수 있다(텔레콤코리아)
이름 : 관리자 날짜 : 2008/05/26
고객 경험에 대한 이해를 제대로 갖추기 위해서는 그 어느 때보다도 고객에 대한 종합적인 시각이 필요하다.
최근 고객들은 과거보다 서비스에 대한 선택의 폭이 훨씬 넓어진 상태며 동시에 더 욱 많은 것들을 요구하고 있다. 이런 시대적 흐름에 따라 통신업계는 메인 포커스를 기술에서 고객 서비스로 전환하는 과정에 있다.
통신사업자들은 추락하는 ARPU에서 신규 사업자들의 시장 진입 장벽 완화에 이르기까지 다양한 이슈들을 마주치고 있지만 그 가운데에서도 특히 고객 중심의 비즈니스 운영이야말로 미래지향적인 전략임을 깨닫고 있다.

통신사업자들은 미디어 및 케이블TV 회사들이 알고 있는 교훈을 이제야 깨닫고 있는 것이다. 유무선, 서킷스위치/IP 그 어떤 방식이든 상관없이 네트워크는 더 이상 경쟁사들로부터 자신을 차별화하는데 기여하지 못하며 장기적 관점에서 회사의 성공에 영향을 미치는 가장 핵심적이고 중요한 요소가 아니라는 사실을 간파한 것이다.
텔레콤 아시아(telecom Asia)와 프로스트 앤 설리번 산하 스트레이트캐스트 파트너(Stratecast Partners)가 공동으로 실시한 리서치 결과를 보면 고객 중심의 비즈니스 운영은 실시간 서비스를 요구하기 때문에 통신사업자들은 고객에 대한 종합적인 시각을 갖추는데 애를 먹고 있다는 사실을 알 수 있다. 실시간 서비스에는 실시간 요율/과금/통보/결재, 실시간 서비스 프로비저닝 및 서비스/네트워크 자원 할당, 실시간 고객 서비스 관리 지원이 포함돼 있다.

기존/신규 경쟁사로부터의 압박이 가중되고 있기 때문에 이에 대한 돌파구로 거의 실시간으로 고객 상태를 파악하고 서비스 사용 패턴에 근거해 업 셀링 기회를 포착하는 일이 필요해졌다.

스트레이트캐스트 파트너의 수석 컨설팅 분석가인 칼 화이트락씨는 “리서치 결과는 북미와 유럽 시장 상황을 그대로 반영하고 있다. 네트워크보다 고객을 우선순위로 교체하는 것이 업계 전반에 걸쳐 일반화되고 있다”고 밝혔다.

105개 이상의 아태지역 통신사업자들을 대상으로 실시된 온라인 리서치는 2월과 3월, 양월에 걸쳐 텔레콤 아시아와 스트레이트캐스트 파트너에 의해 공동 진행었으며 BSS와 OSS 기능과 관련한 모든 주제를 다루기보다 BSS 기능에 초점을 두고 진행되었다.

BSS 관련 도표는 호/세션 제어 및 다이나믹한 네트워크 자원 관리와 관련한 실시간 요소들을 다뤄야 하는 최근의 복잡한 서비스들을 공급하는데 있어 핵심이 되는 OSS 기능을 포함하며 서비스 제공과 빌링에 있어 반드시 필요한 BSS 운용 기능에 대한 샘플을 제시한다.

가장 핵심적인 고객 중심 비즈니스 기능이 무엇인가라는 질문에 대해 고객 경험 관리(52.9%)가 가장 높아 통신사업자들이 제일 많은 관심을 가지는 부분임이 확인되었고 그 뒤를 고객 자가 관리(52.1%), 실시간 요율/과금(44.6%), 비즈니스 분석/인텔리전스(39.7%), 수익 보장(38%)이 뒤따랐다. 부정(12.4%)과 중재(4.1%)가 우선순위가 가장 낮은 요소인 것으로 드러났다.

싱텔(SingTel)의 컨슈머 빌링팀 마가렛 리 부장은 “훌륭한 고객 경험을 제공함으로써 고객 로열티를 강화하고 고객 이탈을 줄일 수 있다”면서 고객 경험이야말로 고도 경쟁 시장에서 자신을 차별화할 수 있는 결정적 요소임을 강조했다.

화이트락씨는 최근 통신사업자들은 핵심 차별화 포인트를 네트워크가 아닌 서비스에 두고 있다면서 “고객에 대한 이해가 가장 시급한 과제다. 여러 통신사업자들이 고객 중심 비즈니스 운영의 중요성에 대해 고심 중이다. 고객으로의 포커스 이동은 업계의 주문(mantra)이나 마찬가지다. 이것을 간과하거나 제대로 이해하지 못하는 이들은 장기적 관점에서 분명 쓰디쓴 실패의 잔을 맛보게 될 것”이라고 말했다.

오라클 커뮤니케이션(Oracle Communications) 아태지역 솔루션 전략 사업팀의 비벡 스리바스타바 이사는 CEM(Customer Experience Management)은 신규 서비스를 차별화할 수 있는 거대한 잠재력을 지녔으며 특히 최근 각광을 받고 있는 미디어 서비스의 경우 CEM의 역할이 매우 크다고 지적했다.

그는 “가령 단말기에 EPL 골 장면을 담은 콘텐츠가 있다면 스포츠 팬들의 구미를 당기기에 충분하다. 그러나 유저 인터페이스나 구입 및 시청 경험이 기대한 바에 미치지 못할 경우 유저는 관심을 가지지 않게 될 것이다. 고객의 구매 기록, 시청 기호를 포함해 고객에 대한 종합적인 이해를 갖추지 못한다면 장기적 관점에서 업 셀링이나 크로스 셀링의 기회를 기대하기 힘들다”고 설명했다.
데이터 마이닝으로 “더욱 깊게 분석”
리서치 결과를 보면 응답자 중 66%가 엔드 투 엔드 CEM 프로그램을 갖추고 있지 않다는 사실을 알 수 있다. 이것이 CEM에 대한 통신사업자들의 현주소를 말해주고 있다고 해도 과언은 아니다. 비록 매우 적은 비율이지만 응답자 가운데 5%는 심지어 CEM의 가치를 알 수 없다고 답했다. 또 34%는 엔드 투 엔드 프로그램을 갖추고 있으며, 30%는 고객 관리 그룹에 의존하며 22%는 판매와 마케팅, 19%는 제품 관리 팀에 각각 의존하는 것으로 나타났다.

CEM 도입으로 가장 큰 이득을 꾀할 수 있는 타깃에 대해 9%만이 개별 가입자라 답했고 17%가 기업 고객, 그리고 70%가 양쪽 모두라고 답했다.

CEM은 아직까지 메인스트림 영역으로 부상하지 않은 상태지만 66%가 고객 데이터 분석/비즈니스 인텔리전스를 이용 중이며 34%가 CEM을 사용 중이라고 답했다. 그리고 CEM을 활용하는 통신사업자들을 대상으로 한 조사에서 44.2%가 판매와 마케팅 부서가 가장 많이 데이터를 사용한다고 답했으며 두 번째로는 제품 관리 부서(17%) 그리고 고객 관리 부서와 중역 사무실이 각각 9%를 차지했다.

통신사업자들 사이에서 데이터 분석이 인기 있는 이유는 그것이 통계 분석과 대량의 데이터 마이닝을 이용해 외관상 관련 없는 데이터들을 상호 연관지음으로써 중요한 정보를 발견할 수 있기 때문이다. 특히 예측 통계 기술은 과거 기록을 분석해 고객의 패턴을 알아냄으로써 특정 제품을 구매하도록 유도하는데 도움이 된다
화이트락씨는 “리서치 결과에 따르면 CSP(Customer Service Platform) 응답자 절대 다수가 분석 및 비즈니스 인텔리전스를 활용 중인 것으로 밝혀졌다. 하지만 대부분이 심화된 예측 분석이 아니라 간단한 트렌드 리포팅 수준일 것”으로 평가했다.

그는 이어 “기존 CSP들이 고객들의 현재 미래의 욕구, 패턴에 대한 이해를 위해 현재 이용할 수 있는 정보들을 단순한 트렌드 분석이 아닌 보다 심도 있게 활용한다면 CSP 시장에 진입하는 신생 주자들의 추격을 따돌릴 수 있을 것으로 본다”고 덧붙였다.

화이트락씨는 구글, 애플, 마이크로소프트와 같은 신생 주자들이 무서운 이유는 이처럼 고객의 다음 행보를 이해하기 위해 통계 데이터를 적극적이고 효과적으로 활용함으로써 고객 관리 게임에서 승리할 가능성이 높기 때문이라 설명했다.

고객과 그들의 경험에 초점을 맞추는 것과 관련해 통신사업자들의 가장 큰 관심사가 무엇인지를 알아본 결과 신규 서비스, 번들 패키지, 서비스 품질, 네트워크 업그레이드/통합과 같은 대답들을 얻을 수 있었다.

응답자 중 절반 가량(46.3%)이 신규 서비스가 가장 중요도가 큰 사안이라고 답했으며 40%가 서비스 품질과 네트워크 업그레이드/통합이 최고의 관심사라고 밝혔다. 그 뒤를 서비스 번들링(트리플/쿼드 플레이, 34%)이 차지했다.
싱텔의 리 부장은 “오늘날 신규 서비스는 유무선 어느 한쪽 보다는 통합에 기반하며 또한 통신을 비롯해 컴퓨팅, 미디어, 엔터테인먼트, 광고 산업이 결집된 형태로 유저들에게 다가가고 있다. 고객들 또한 통합 마켓의 트렌드에 맞춰 자신들의 니드를 만족시키고자 하므로 통합 트렌드를 잘 파악할 필요가 있다”고 말했다.

그는 이어 “최근 들어 빌링에 대한 관심이 높아지고 있으며 특히 서비스 번들링과 관련해 관심이 폭주하고 있다. 고객들은 자신이 이용한 서비스가 어떻게 요금이 책정되는지 자신이 받고 있는 혜택이 무엇인지 정확히 알기를 원하므로 빌링의 중요성은 매우 크다. 특히 제품과 서비스의 번들링이 유저들의 다양한 니드를 충족시키는데 큰 역할을 하므로 번들링과 관련해 빌링에 대한 관심이 급증하는 것도 무리가 아니다”고 설명했다.
통합 트렌드가 대세
이런 이유로 다수의 사업자들이 향후 1년 이내에 통합 빌링 환경 구축을 계획 중인 것으로 알려졌다. 이 중 8%만이 선불 기능을 도입할 예정이고 나머지 85%가 통합 선불/후불 빌링 솔루션을 구축할 계획이라고 답했다.
서비스 공급과 개통은 OSS/BSS 개선 및 대체의 리스트 가운데 톱 사안으로 신규 서비스의 타임 투 마켓에 큰 영향을 줄 것으로 예상된다. 응답자 1/3 가량이 서비스 공급과 개통을 최우선 사안으로 얘기했다. 또 70%가 빌링과 고객 관리를, 59%가 제품 관리와 마케팅을 꼽았다.

한편 상당수의 통신사업자들이 고객에 대한 종합적 이해를 갖추기 위해 노력하는 동안 시스템 통합과 프로세스 자동화와 관련한 이슈 때문에 분투 중인 것으로 나타났다. 58%가 SI와 프로세스 자동화 문제를 해결하기 위한 프로젝트를 진행 중이라고 밝혔다. 또 22.3%가 문제를 인식하고 있으나 행동은 취하지 않는 상태이며 19.4%가 이미 문제를 해결한 상태인 것으로 알려졌다.
인텍(Intec) 아태지역 솔루션 매니저인 말콤 크로치씨는 리서치 결과는 사업자들에게 4개의 핵심 시장 과제를 제시한다고 지적했다.
그는 “첫 번째는 고객이다. 통신사업자들은 현재의 상태로 안주할 수 없으며 기존 가입자들을 유지하고 신규 고객을 유치하기 위해서는 새로운 서비스와 트렌드를 제공해야만 한다.
두 번째는 기존/신기술을 통해 신규 서비스의 개발, 제공, 패키징을 아우르는 서비스 실현이다. 세 번째는 고객 만족으로 번들링/패키징, 서비스 품질, 고객 친화와 같은 요소가 포함된다.
마지막으로 네 번째는 통합 선불/후불 시스템을 통한 통신사업자 자신과 가입자에 대한 재무 관리로 ROI를 이끌어내기 위한 양질의 비즈니스 프랙티스와 서비스 침투 보급을 극대화하기 위해 모든 고객들이 모든 서비스들을 이용할 수 있도록 하는 일이 필요하다”고 설명했다.

60%가 넘는 응답자들이 올해 내에 라이프스타일 유형의 부가 서비스를 지원할 계획이라고 밝혔다. 고객 라이프스타일 서비스는 음성, 데이터, 엔터테인먼트, 프레즌스 등의 다양한 기능들을 통합한 형태를 추구하므로 OSS/BSS 플랫폼에 걸쳐 실시간 기능의 지원이 중요하다. 리서치 결과를 참조하면 다수의 통신사업자들이 기능 결합과 신규 서비스 지원을 위해 통합 빌링 시스템 구축에 투자를 늘리고 있다는 사실을 알 수 있다.
신규 서비스의 타임 투 마켓 가속화를 위해 가장 염두에 두어야 할 OSS/BSS 솔루션 관련 개선 및 교체 기능은 무엇인가?
또한 많은 통신사업자들이 관계하는 벤더 수와 시스템 통합 활동을 가능한 줄이기를 희망하고 있다는 점을 발견할 수 있다. 또 벤더에 대한 의존도를 줄이고 서비스 생성 환경을 갖춘 컨피규러블 애플리케이션을 선호하고 있다.
화이트락씨는 “다시 한번 시계 추가 중앙 집중 형태의 제품/고객 허브에 포커스를 맞춘 엔드 투 엔드 플랫폼으로 이동하고 있다”며 “이런 트렌드를 따라 향후 1~2년 사이에 파트너십과 M&A 활동이 늘어나고 벤더 영역의 구조조정이 계속 진행될 전망”이라고 밝혔다

-텔레콤 메거진에서 발췌-