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제목 : 모바일 광고시장을 잡아라(텔레콤)
이름 : 관리자 날짜 : 2008/08/14
신기술의 등장으로 전통적인 광고 시장이 무너지고 있으며 새로운 유형의 광고들이 속속 출현하고 있다.
IBM 비즈니스 가치 연구소(IBM Institute for Business Value)의 보고서에 따르면 2010년 게임, 모바일, 온라인, 인터랙티브 TV 광고의 매출이 600억 달러에 달할 것으로 전망된다. 이는 전체 디지털 콘텐트 시장 매출의 45%를 차지하는 어마어마한 규모이다.
새로운 광고 채널들을 활용하는데 열중인 마케팅 담당자들은 광고 비용을 매우 효과적으로 활용하는 방안을 물색 중이다. 이들은 개인 맞춤형 광고 집행이 가능하다는 사실에 흥분을 감추지 못하고 있다. 통신사업자들도 광고가 커다란 수익원이 될 수 있다는 가능성을 인지하기 시작했다.
현재 광고 시장에서 통신사업자들의 존재는 크지 않다. 하지만 통신사업자들이 그 자신의 고유한 포지션을 통해 만들 수 있는 풍부한 시장 기회들이 존재한다.
일단 통신사업자들은 거대한 고객 기반을 보유하고 있다. 그들은 고객의 어카운트 제어와 권한 부여, 인증을 통해 고객이 구매하는 서비스와 상품이 무엇인지 파악할 수 있는 정보력을 가지고 있다.
2011년 113억 달러 시장 형성
또 통신사업자들은 고객과 직접 연관을 맺고 있어 가입자 프로필 구축에 사용하기 위해 고객 데이터를 다량 수집할 수 있다. 이런 데이터는 광고 전략을 수립하는 메타 데이터로서의 역할뿐만 아니라 광고의 효과를 추적하는데 사용할 수 있다.
통신사업자들은 지역 시장에 기반을 두고 있어 구글과 같은 글로벌 인터넷 회사들보다 지역 광고주들과 파트너십을 구축하는 일이 더욱 용이하다.
또한 장소, 시간, 장비에 구애받지 않는 광고 효과를 제공할 수 있는 환경을 갖추고 있다. 휴대폰, PC, TV, 유무선, 기타 네트워크 등등 마음만 먹으면 마음껏 활용할 수 있는 광고 경로들이 존재한다.
고객들을 위해 직접 인터랙티브 피드백 채널을 제공할 수 있어 통신사업자들을 통해 광고주들에게 피드백이 그대로 전달된다. 광고 효과에 대한 추적이 용이하다는 얘기다.
광고를 통한 이 같은 이득을 누리기 위해서는 광고주들의 모든 요구사항을 수용할 수 있는 엔드 투 엔드 광고 플랫폼 개발이 선행되어야 한다. 플랫폼은 광고 분배뿐만 아니라 다이나믹한 주문형 광고 삽입과 배치 그리고 개인을 타깃으로 한 맞춤형 광고 기능까지 구현할 수 있어야 한다.
통신사업자들은 빠른 속도로 미디어 영역에 진입하고 있다. 예전과는 달리 유저들은 모든 콘텐트에 비용을 지불하지는 않는다. 따라서 기존과 같이 가입 및 PPV(pay-per-view) 모델에 의존해서는 경쟁에 앞서가지 못한다.
콘텐트를 만들어서 제공하기까지는 많은 비용이 든다. 광고는 적정 가격에 콘텐트를 풍부하게 제공할 수 있는 수단으로서 그 역할을 다해야 한다. 때문에 여러 통신사업자들이 콘텐트 펀딩을 위해 옵트-인(opt-in) 광고 모델을 시험 중이다.
사용자들이 풍부한 콘텐트와 미디어에 접근하도록 허용함에 따라 이 같은 광고 모델을 통해 통신사업자들이 얻는 이득은 적지 않을 것이다.
통신사업자들에게 있어 모바일 광고는 개척을 기다리고 있는 기회의 땅이다. 어떤 가입자가 어떤 장비를 통해 어떤 서비스를 사용하는지 파악할 수 있는 정보력과 가입자의 위치를 알 수 있는 권한 덕택에 모바일 광고 사업은 통신사업자에게 딱 들어 맞는다.
직접 피드백 가능한 사업모델
휴대폰은 현대인에게 빼놓을 수 없는 필수품으로 자리잡았다. 거의 모든 이들이 24시간 갖고 다닌다. 전세계 휴대폰 인구수는 30억에 달한다. 이 같은 규모를 감안할 때 모바일 광고의 잠재력은 막대할 수 밖에 없다.
인포머 텔레콤 앤 미디어(Informa Telecom & Media)는 2011년 모바일 광고 시장이 113억 5,000만 달러로 성장할 것으로 예측했다.
휴대폰을 대상으로 한 모바일 광고는 배너, 스폰서 비디오 콘텐트, 메시지를 비롯해 다양한 형태로 유저에게 전달할 수 있다. 그렇지만 통신사업자들과 광고주들은 다양한 상황에 맞춰 최고의 효과를 발휘할 수 있도록 광고 기법을 선택할 필요가 있다.
가령 인터넷에서 효과가 있다는 이유로 광고 기법을 그대로 모방할 경우 효과를 기대하기는 힘들다. 휴대폰은 모니터와는 달리 화면과 디바이스 크기가 작다. 유저가 인내할 수 있는 광고 지속 시간도 더욱 짧다. 클릭이 많을 경우 유저는 짜증을 내게 될 것이다. 따라서 휴대폰이라는 디바이스의 특성에 맞도록 광고 콘텐트를 조율할 필요가 있다.
모바일 광고는 어디까지나 양이 아닌 질로 승부해야 한다는 원칙이 지켜져야 한다. 광고주들은 관심을 가질만한 타깃을 잘 선별해야 하며 수신자의 동의 하에 광고를 제공해야 한다.
모바일 광고는 사용자의 취미, 기호, 구매 및 클릭 패턴과 같은 정보에 대한 철저한 분석과 이해를 바탕으로 검색, 위치, 프레즌스, 추천 기능이 결합된 고도의 지적 산물이라 할 수 있다.
“조심스럽게 접근 해야”
일본은 아시아권에서 모바일 광고 시장이 가장 빠르게 발전 중인 나라다. 대표적 통신사업자인 NTT 도코모의 경우 휴대폰 포탈을 통해 소형 배너 광고를 제공한지 5년이 지났다.
그러나 다수의 통신사업자들은 휴대폰에 광고를 제공하는 것에 대해 신중히 접근하고 있다. 모바일 광고 도입이 가입자와의 관계를 소원하게 만들고 가입자 이탈 현상을 불러일으키지 않겠는가라는 두려움 때문이다.
이 때문에 모바일 광고에 대한 선입견을 없애고 광고를 자발적으로 이용하도록 유저들을 유도하는 참신한 아이디어들이 활용됐다. 2006년 여름, 버진 모바일 US(Virgin Mobile US)는 슈거 마마(Sugar Mama)라는 프로그램을 도입했다.
이 프로그램은 휴대폰 유저들이 공짜로 통화를 하는 대신에 광고를 보고 광고주들의 문자 메시지를 읽고 설문조사에 응하도록 하고 있다. 프로그램 런칭 후 7개월 동안 슈거 마마는 가입자 25만명에게 3,000만분의 통화 시간을 제공했다.
버진 모바일은 최근 점프탭(JumpTap)의 검색 기반 광고 플랫폼을 통해 고도의 개인 맞춤형 광고를 제공하겠다는 계획을 발표했다. 버라이존, 스프린트, 싱귤라와 같은 통신사업자들도 모바일 광고 서비스의 테스트 및 런칭을 개시한 상태다.
유럽에서는 EMI 뮤직과 T-모바일이 2006년 하반기에 영국 시장에서 광고 스폰서 기반의 모바일 비디오 서비스를 런칭했다. 광고 업체인 아모비(Amobee)는 오렌지와 제휴 하에 모바일 광고 시범 서비스를 개시했다. 여기에는 코카콜라와 삽(Saab)과 같은 회사들이 참여하고 있다.
오렌지의 고객들은 광고를 보는데 동의할 경우 무료 내지 저렴한 비용으로 게임을 즐길 수 있게 된다. 3UK도 모바일 광고 시장에 뛰어들었다. 이들은 맞춤형 광고의 후원을 받는 서비스를 무료로 유저들에게 제공 중이다. 그 외에도 보다폰과 야후가 올해 1사분기에 모바일 광고 사업을 개시했다.
버진모바일•버라이존 등 앞다퉈 진출
폭스 뉴스, USA 투데이, 뉴욕 타임즈와 같은 뉴스 미디어 회사들도 모바일 웹사이트를 통해 광고를 제공함으로써 모바일 광고 게임에 참여한 상태다. 이들의 모바일 웹 사이트는 이동통신 사업자의 메뉴가 아닌 모바일 브라우저를 통해 직접 접속할 수 있다.
그 밖에도 모바일 광고 영역에서 걸머쥘 수 있는 시장 기회가 크다는 사실을 알고 있는 이들은 많다. 구글, 야후와 같은 인터넷 포탈 회사들은 이미 모바일 검색 및 포탈 서비스에 광고를 제공하고 있다. 단말기 제조사인 노키아도 모바일 광고 서비스 2종을 발표해 모바일 광고 시장에 뛰어들었다.